中国黄金珠宝产业走向国际化：拓宽视野是关键

2011年，我有幸参加了一场黄金珠宝产业论坛，论坛的主持人是撒贝宁，在论坛开始前，播放了卡地亚最新的广告大片，这部广告片极具视觉冲击，感染力极强，品牌精神传达沁入心田。随后，论坛开始，撒贝宁提的第一个问题就是，中国为什么没有卡地亚这样的珠宝品牌？

大家各抒己见，基本上是从产业上游加工贸易的属性，产业发展时间短，集中度不高，缺乏品牌建设和运营人才等方面做了阐述。而我做为最后一个发言的嘉宾，向主持人提出了中国黄金珠宝消费文化断代的问题，而消费文化的背后，就是品牌文化。从1949年到改革开放近四十年的时间里，众所周知的原因，中国黄金珠宝消费基本处于停滞状态，几千年延续下来的黄金珠宝消费文化也随之断代，在这四十年间出生的普通中国人，对黄金珠宝的消费认知几乎为零。

陈汉义

“小棉袄的陪伴”原创IP文化品牌 创始人

东方瑞璐品牌创新平台 创始人

《中国黄金珠宝》杂志圆桌对话栏目 撰稿人

我们今天看到的一个繁荣的中国黄金珠宝市场，是从上世纪九十年代开始，跟随改革开放的大潮，从国际贸易开始，到开设工厂，再到批发零售和产业聚集，最后走到品牌建设和复兴，一步一个脚印重新走出来的。到今天，产业发展的历史也就三十多年，个别的区域性品牌的发展历史能达到四十年，都是元老级的企业了。

四十年的产业发展和复兴的历史，对于承载民族文化传承使命的黄金珠宝来说，是一个很短的时间。如果从打造一个具有国际竞争力的中国珠宝品牌来讲，品牌文化的沉淀，运营团队的建设，以及市场营销能力的提升，四十年显然是不够的。尽管我们曾经拥有非常辉煌的过去，一旦出现跨越四十年，影响几代人的消费文化断代，重新启动产品的加工制造容易，而打造一个优秀的品牌，就很有难度了。

周大福是1929年在中国香港孵化出来，1998年在中国北京贵友商场开设了中国内地第一家专营店，接近百年的发展历程是有连续性的，成为港资在中国内地的头部品牌是实至名归。再看老凤祥品牌，从1848年创立，历经三个世纪，到上世纪三十年代名扬上海滩，1949年之后歇业，1952年以国资的面貌重新亮相，店名经过屡次更改，直至1985年才在原址旧店重新揭牌，恢复使用凤祥商标。老凤祥品牌是众多有历史沉淀的黄金珠宝品牌，能够跨越三个世纪，再次实现复兴的极个别案例。

从两个头部品牌的发展历程中，就能够看出，周大福创立于中国香港，改革开放之后才进入中国内地，品牌成长的连续性是非常好的。而老凤祥品牌就没那么幸运，一路走来，跌宕起伏，一直走到改革开放时期，才再一次实现复兴。诞生于中国第一个国际化大都市的老凤祥品牌如此，遍布全国各地成百上千的其他老品牌，能存续下来的少之又少，以个位数计。

以当前的中国黄金珠宝产业，扬帆出海，打造属于中国的国际化品牌，只是时间的问题。已经成为世界上第二经济体的中国，有了做国际化品牌的底气，也不缺资本的力量。但是，作为一个有五千年历史文化的文明古国，我们自主品牌的国际化道路，必须建立在文化自信的基石上，向世界传播中华文明的美学思想、精神信仰和价值观，才是品牌核心竞争力之所在。

比如华人设计师陈瑞麟，与合作伙伴在2004年创立的珠宝品牌麒麟(Qeelin)，是一个融合中国传统文化和法国珠宝工艺的品牌，第一家专卖店就选在巴黎皇家宫殿，至2021年底，麒麟在全球已经拥有超过百家销售店铺。中华文化走向世界，黄金珠宝是最佳的载体，麒麟品牌用十九年的实践，照亮了中华文化以珠宝为载体，走向世界的航标。

同样，中国黄金珠宝品牌也走向了世界，老凤祥品牌敢为人先，在中国香港、中国澳门、马来西亚、新加坡、加拿大、美国均开设了门店或旗舰店。在国际化的道路上，老凤祥品牌率先做出了探索和努力。尽管发展中会遇到困难和阻力，但是，一个跨越三个世纪的中国品牌，在中华民族实现伟大复兴的历史背景下，被爱好和平的世界人民所接受，也只是时间问题。

麒麟和老凤祥已经走在前面，他们以一己之力，为中国品牌树立了榜样。接下来，一些新生代的华人优秀国际珠宝设计师，中国本土的优秀国潮品牌，头部品牌中有国际化战略的企业，都是推动中国品牌走向世界的中坚力量。在一个明确的趋势之下，中国黄金珠宝产业需要先营造出一个具有国际视野的发展的生态，为这些有思想、有作为的企业或个人，搭建学习和成长的平台，并且用长期主义思想，借助政府的支持，坚持办好这件事。

由华人或中国企业，打造与卡地亚可以相提并论的国际品牌，这件事会是一个终极梦想。只有先实现中国品牌的国际化发展，积累了足够的资源与市场影响力之后，才能再谈做大做强。纵观历史，中国人用黄泥制作的瓷器，蚕丝纺织的丝绸，树叶炒制的茶叶，都曾经是风行世界的高端商品，赚取了全世界的白银。到清朝时期，中国是世界公认的白银帝国。如果历史再给中国人机遇，那么终极梦想一定能变成现实。

“中国元素、世界表达”是中国黄金珠宝品牌文化创新发展的终极路径。

我是谁？到哪里去？无论是一个企业还是一个品牌，负责人都要多多思考这个问题。上世纪90年代产业恢复，上游通过贸易和加工推动，消费市场一片空白，栽什么苗就长什么树。经营者的起点低，人口多，需求大，既创造了一个大满贯的卖方市场时代，也成就了很多企业和品牌。

在产业结构大调整的当下，全行业都快速进入了买方市场时代。商品供给严重过剩，市场需求萎缩，消费者的注意力开始从产品本身转向品牌。建立出消费者对品牌的信任，是买方市场时代每一个企业的核心竞争力。

在品牌建设的资源整合、市场策略的制定、以及品牌定位与营销推广等方面，中国黄金珠宝产业还停留在传统的经营逻辑上，习惯于扎堆做事。一个企业在某一个方面出现突破，大家就一哄而上，以最快的时间赚取红利。之后再把目光转向下一个企业的突破点上，这种经营逻辑是做生意的逻辑，而不是做品牌的基本之道。

做品牌的逻辑实际也很简单，就是要打造自己品牌与众不同的核心竞争力。在一米宽的内容上，可以挖掘一百米深的价值。不从众，做唯一。就像一位有才华的人一样，有独特的人格魅力和精神信仰，还具备一技之长和使命感。很多创新性品牌，更是完全的逆向思维，别人做的我不做，别人认为不好做的，我要把它做到最好。

在中国黄金珠宝产业，不论是头部品牌还是全国各地的区域性品牌，或多或少都存在以上的问题。比如近几年，在古法金首饰发展的路径上，大家一窝蜂做北京故宫授权和敦煌授权。从2023年开始，这个热度已经降温，有些品牌又开始进军陕西历史博物馆，做起了汉唐文化授权。估计一两年内，又会有很多品牌跟进。最后大家要走到河南和山西，把殷商和西周东周的文物再扫一遍。其他品牌再跟两三年，之后我们要做什么？

这种通过博物馆授权，对馆藏文物进行简单复制粘贴的文化创新，是没有长久生命力的。即使没有其他品牌跟进，自己也走不远，更何况会出现一窝蜂现象。如果不改变做品牌的底层逻辑，继续当前的模式。老祖宗留给我们的五千年文化底蕴，虽然博大精深，但是也只够我们复制粘贴十年八年。

在文化复兴的历史背景下，国潮兴起，为中国黄金珠宝产业的品牌建设和发展，创造了千载难逢的市场机遇。中华文化非常具有包容性，但是不同区域文化的特质和个性始终被传承保留下来。就拿语言来讲，普通话是官方语言，各地区的方言数不胜数，南方很多地区甚至出现十里不同音的现象。长三角是吴越文化，广东大湾区是岭南文化，环渤海经济区是京华文化，湖北是楚文化，四川重庆是巴蜀文化。就不用说少数民族居住区，都是原汁原味的少数民族文化。正是这种文化的差异性，积极促进每个区域性品牌的市场细分战略，并且能够快速建立起与头部品牌的差异化竞争策略。

实现这一目标，需要放弃复制粘贴的文化创新模式。一切都要回到原创，要用中西合璧的理念，对优秀传统文化进行二次创新，开发出可以受三权保护的文化IP产品。一个复制粘贴的文化创新产品，生命周期也就两三年。而受到三权保护的二次创新的文化IP产品，会持续进行迭代发展，最后成为可以永续经营的超级文化IP。

实现这一目标的重大节点是“中西合璧”的设计理念。什么是中西合璧？简单来讲，就是把中华优秀传统文化元素，用西方设计理念去表达，把作品呈现给已经经历了西方文明四十年洗礼的现代中国人。仅从设计师的语言上理解，中西合璧的设计在实现上应该不难。可是如果从一个品牌的总体定位上讲，涉及到品牌不同调性，不同目标消费人群，不同价值观的输出，这些都会对中西合璧的设计应用产生根本性影响。一般设计师很难把握，有国际视野和设计经验的设计师，需要对中国优秀传统文化有一定深度的研究，才能够实现。

“中西合璧”设计理念的制高点就是“中国元素、世界表达”，这应该是所有走在文化创新道路上的中国黄金珠宝品牌的行动纲领。谁能在这里突破，谁就会抢占品牌发展的新赛道，谁就会在众多品牌之中率先脱颖而出。